Psychologiczne działanie reklamy na odbiorcę

podrozdział pracy dyplomowej

Współczesny człowiek stał się niewolnikiem mediów, ponieważ są one nie tylko źródłem informacji, ale również kształtują system wartości, przekonania i postawy ludzi, a zwłaszcza dzieci i młodzieży. Poddajemy się im wierząc w ich dobre intencje, tymczasem one nas często ogłupiają, zniewalają i przenoszą w nierealny świat fantazji. Mechanizmy reklamy często sprawiają, że reklama oddziaływuje na naszą podświadomość, wpływa na styl życia, czy wzorce osobowe.

Cele reklamy są bardzo różnorodne i są dostosowane do zamierzeń danego przedsiębiorstwa. Zadanie reklamy to nie tylko informowanie nieświadomych o istnieniu produktu, to także u świadomych wzbudzenie chęci jego posiadania i przypomnienie o jego zaletach. Istotny cel reklamy to również uspokojenie tych klientów, którzy po dokonaniu zakupu nie są przeświadczeni o słuszności swego wyboru czy też usługi.

Reklama to sztuka sprzedawania marzeń . Takim towarem trudno handlować mówiąc prawdę i tylko prawdę, stąd zagrożenie jakie ona niesie.

Innym zagrożeniem jest problem reklamy ukrytej, która oddziaływuje  na podświadomość przeciętnego odbiorcy reklam, aby w krótkim spocie reklamowym, czy reklamie prasowej,  stosując wyrafinowane techniki wizualne, przekazać szereg informacji werbalnych i pozawerbalnych, w których często wywiera się presję psychiczną na człowieku.

Większość ludzi zdaje sobie sprawę z tego, że firmy reklamowe w jakiś sposób manipulują ich psychiką,  twierdzą, że są odporni i nie ulegają ich wpływom, jednak  „to , że ktoś uważa siebie za odpornego na perswazję, nie oznacza,  iż jest on rzeczywiście na nią odporny”. Obrona odbiorcy reklamy telewizyjnej przed regułami wpływu społecznego jest możliwa jedynie wtedy, kiedy będzie on je dobrze znał. Mechaniczne wzorce zachowań bowiem czynią odbiorcę bezbronnym wobec tych, którzy wiedzą, jakie są ich zasady działania.

Natłok informacji o charakterze komercyjnym oraz postawa ich odbiorców skierowała producentów reklam do szukania środków wykorzystujących najrozmaitsze techniki w celu zwiększenia skuteczności reklamy oraz dotarcia do jak największej liczby odbiorców. Tak więc  forma przekazu również może być elementem strategii persfazyjnej.

I tak inną formę reklamy adresuje się do dzieci, gdyż jak zauważają psychologowie, małe dzieci mają większą niż dorośli, zdolność percepcji obrazu, zwłaszcza wtedy, gdy prezentuje się go w szybkim tempie. Decyduje często o tym wczesny kontakt dzieci z formami wizualnymi, który coraz częściej wyprzedza edukację pisemną i czytelniczą. Dzieci zastępują obrazami słowa i myślenie, wskutek czego bywają mało odporne na reklamę, która silnie pobudza w nich pragnienie posiadania. Umysł dziecka zapamiętuje reklamy bardzo szybko, traktuje je z ogromną powagą. Często wydają się one dziecku równie ciekawe jak bajka i to właśnie wykorzystują twórcy reklam. Przemycają oni pod postacią baśni reklamowych zgodny z interesem rynku – system wartości.

Młodzież przyciąga reklama, której forma zbliżona jest do teledysku. Szybko zmieniające się obrazy, dźwięki,  fragmentaryczność wymuszają na młodym widzu  konieczność kilkukrotnego oglądania, a o to przecież chodzi, gdyż luźno przeplatane ze sobą sceny trudno jest złożyć w logiczną całość.  Pewne produkty oferowane w reklamach są modne wśród młodzieży i autorzy reklam często stwarzają potrzebę otaczania się takimi produktami, które w grupie nastolatków coś znaczą. Podkreśla się w reklamach, że należy posiadać dane towary, aby być modnym i akceptowanym by być „na topie” .Posługują się przy tym młodymi, atrakcyjnymi bohaterami (idolami), którzy bardzo przekonywująco sugerują, że dany produkt może zwiększyć popularność w gronie rówieśników, dodać często brakującej odwagi i sprawić, że będziemy atrakcyjniejsi, wspanialsi. Mamy tu do czynienia z „zasadą aureoli”, która mówi, że ludzie chętniej ulegają tym, których lubią zwłaszcza, gdy chodzi o artykuły codziennego użytku (B. Kwarciak).

By zwrócić uwagę przeciętnego dorosłego odbiorcy stosuje się wiele różnych zabiegów, które przenikają się i ukazują sposoby jawnej lub ukrytej perswazji. By sprzedać  swój produkt wykorzystuje się ludzkie działanie, które jest pobudzane przez wewnętrzne siły dynamiczne, zwane popędami, dążeniami czy potrzebami np. do życia w dobrej zgodnej rodzinie. Wykorzystuje się proces identyfikacji, często wyzwala się potrzebę aspiracji, czyli dążenie do bycia kimś innym lepszym niż się jest w rzeczywistości. Często, by pozyskać uwagę odbiorcy, stosuje się w reklamach humor, wprowadza się też strach i lęk. Wprowadzając do reklamy stany lękowe twórcy reklam wykorzystują fakt, że każdy z nas podświadomie dąży do walki z tym stanem, wykorzystując najczęściej swój system obronny „ja”, czyli zbiór mechanizmów, takich jak projekcja, represja, racjonalizacja czy substytucja. Nie jest przecież możliwe życie pozbawione jakiegokolwiek  lęku, a konieczność sprostania własnym lękom wpisana jest w rozwój jednostki.

Tak więc, jeżeli chodzi o  wpływ reklamy na nasze codzienne życie, to najbardziej, ogólnie mówiąc, informacja na temat danego produktu została zastąpiona obietnicą zaspokojenia danej konkretnej potrzeby, często przyprawionej szczyptą ukrytej perswazji.

Dlatego bardzo dobre skutki przynosi pokazywanie reklamowanego towaru jako codziennej rzeczywistości. Powoduje to silne przekonanie, że wybiera go większość. Są to działania zgodne z teorią warunkowania, która określa, że jeżeli coś jest bardziej popularne, to znaczy, że musi być lepsze. Aby tego dokonać, należy najpierw wytworzyć pozytywną otoczkę wokół sytuacji używania danego produktu. Potem pobudzić potrzebę identyfikacji lub aspiracji i czekać kiedy telewidz przeniesie dobre skojarzenia i emocje  na dany produkt, dzięki czemu sam produkt wyda się lepszy . Opisany proces znany jest w psychologii jako „psy Pawłowa” albo „efekt halo”. Twórcy reklam  zdają sobie sprawę z tych prawidłowości i umiejętnie je wykorzystują. Czy zabiegi takie są skuteczne? Wyniki wielu eksperymentów psychologicznych wskazują, że raczej tak.

Aby zrozumieć wpływ reklam na zachowanie należy ująć człowieka w koncepcji psychodynamicznej, (J Kozielecki 1995), która określiła taki obraz człowieka, w którym jawi się on jako istota ubezwłasnowolniona przez siły motoryczne zalegające najgłębsze pokłady jego psychiki. W myśl tej koncepcji zachowaniami ludzkimi rządzą wewnętrzne siły, nazywane popędami, dążeniami lub potrzebami, między którymi często występują konflikty. Co jednak najważniejsze – istnienia owych sił, jak również występujących między nimi sprzeczności człowiek nie uświadamia sobie.

W badaniach komunikowania masowego koncepcja psychodynamiczna znalazła największe jak dotychczas, zastosowanie przy wyjaśnieniu mechanizmów wpływu mediów na motywację i zachowanie odbiorców. Służy ona zresztą nie tylko wyjaśnieniu, ale także doskonaleniu różnorakich technik manipulacji psychologicznej stosowanych w reklamie i propagandzie.

Istotnym zagrożeniem dla konsumenta jest również wpływanie na jego decyzje za pomocą sygnałów dźwiękowych. Muzyka jest najważniejsza zarówno w reklamie telewizyjnej, jak i radiowej, wpływa ona w bardzo znacznym stopniu na zachowanie konsumentów. Agencje reklamowe są zainteresowane wykorzystaniem muzyki w celu zwiększenia skuteczności oddziaływań reklamowych. Muzyka występuje w reklamie bądź to w postaci utworów muzyki klasycznej, bądź piosenek i dźwiękowych efektów specjalnych.

Emocjonalna rola muzyki wiąże się ze zdolnością wywoływania emocji u odbiorców. Wiele aspektów dźwięku może wpływać na uczucia i zachowania ludzi. Muzyka w reklamie jest oddzielona od treści. Wpływa ona na wywołanie u odbiorcy pozytywnego stanu emocjonalnego, nastawiającego go przychylnie do promowania produktu czy usługi. Muzyka komunikuje emocje w sposób szybszy i znaczenie bogatszy niż słowa. Emocje wzbudzane często przez muzykę w reklamie to : radość, przyjemność, romantyczność,  miłość,  humor,  tajemniczość,  nostalgia.  Rodzaj wywoływanych emocji jest uzależniony od potrzeb reklamy i specyfiki produktu.

Emocjonalna rola muzyki w reklamie jest zatem ogromna, najczęściej bowiem muzyka wywołuje u odbiorców pozytywne odczucia, które ułatwiają kształtowanie ich postaw wobec produktów czy usług. Sposób zastosowania muzyki zależy od inwencji agencji reklamowej, reklamowanego produktu oraz specyfiki docelowej grupy konsumentów.

Jednym z najniebezpieczniejszych elementów przekazu reklamowego jest brak informacji. Świadome wnioskowanie zachodzi właśnie w momencie gdy konsument musi sobie odpowiedzieć na pytania, na które w reklamie odpowiedzi nie znajduje. Automatyczne wypełnianie luk informacyjnych stwarza możliwość wpływania na człowieka poza jego kontrolą, a manipulacja z użyciem takiej techniki pozwala zwiększyć siłę perswazji. Przekaz może zostać skonstruowany tak, aby pewne jego cechy zostały szybko zapomniane, a we wspomnieniach pojawiły się informacje w nim nieobecne. Eksperymenty wykazały, że „niedokończony” przekaz zostaje znacznie łatwiej i szybciej zapamiętany niż klasyczny i prowadzi do korzystniejszej oceny marki niż nasuwająca się wprost.

Techniki reklamowe w różnoraki sposób oddziałują na naszą psychikę i pomagają ludziom handlu za wszelką cenę upchnąć swe towary w naszych umysłach. Reklamy przybierają różnorodną formę, często nierozpoznawalną „gołym okiem”. Problem oddziaływania reklamy jest więc bardzo zróżnicowany i zależny od wielu czynników, jednak prostota mechanizmów, którymi można manipulować ludźmi  od razu rzuca się w oczy, a poprzez swoje niedoskonałości proszą się oni sami o to, by pokierować ich postępowaniem.

Reklama posiada duży zasięg oddziaływania, jest środkiem masowego informowania o produktach oraz instrumentem kreowania potrzeb i sposobów ich zaspokojenia. Należy więc zająć się „edukacją reklamową” najmłodszego pokolenia, by ich kontakt ze współczesnymi mediami nie opierał się na bezkrytycznym przyjmowaniu wartości jakie one promują.