Miesięczne archiwum: Sierpień 2013

Prawidłowości psychologiczne w zachowaniach konsumpcyjnych zmierzających do zaspokojenia indywidualnych potrzeb

Rezultaty ludzkich działań, zmierzających do zaspokojenia indywidualnych potrzeb, nie mogą być traktowane jako odzwierciedlenie lub egzemplifikacja interesu społecznego (wspólnego). Stwierdzenie to dotyczy również wszelkich odkrytych dotychczas prawidłowości w zachowaniach rynkowych i konsumpcyjnych. Prawidłowości ekonomiczne decydują o możliwości dokonania zakupu, natomiast prawidłowości psychologiczne determinują chęć zakupu, są uwarunkowane przez czynniki ekonomiczne. Dopiero możliwości i chęć zakupu przejawiają się w zachowaniach ekonomicznych nabywcy na rynku i w procesie konsumpcji.

Psychologiczne reguły postępowania konsumenta wynikają z jego cech osobowości oraz długości, szerokości, drożności kanałów komunikacji rynkowej. Należą do nich:

            Efekt halo – polega na organizowaniu percepcji rzeczywistości wokół jednego czynnika oceniającego. Jeżeli jakiś towar usługa posiada upragnioną przez konsumenta zaletę w odpowiednio silnym natężeniu, wówczas cały produkt oceniany jest pozytywnie bez względu na inne cechy. Charakterystycznym przykładem jest tu zjawisko tzw. niemego sprzedawcy, czyli opakowania.

Błąd logiczny – wynika z przyjmowania własnych kryteriów oceny za ogólnie przyjęte i akceptowane w społeczeństwie. Grupa konsumentów nie lubiących danych produktów na rynku, a jest z góry skazana na frustrację i stres. Rozumowanie obciążone błędem logicznym stworzyło podstawy do sformułowania prawa Webstera. Mówi ono, że każda sprawa ma dwie strony z wyjątkiem sytuacji, gdy rozstrzygający jest osobiście zaangażowany. W tym przypadku istnieje tylko jedna strona.

Błąd paralaksy – inaczej nazywany zjawiskiem złudzenia perspektywicznego, polega na tym, że ocena produktu usługi zależy od sytuacji ekonomiczno-społecznej konsumenta.

Ocena atrybutów fizycznych - w odniesieniu do danego towaru dokonywana jest z punktu widzenia osądów społecznych, które uznawane są za prawidłowe i obowiązujące Polega to na przypisywaniu pewnych cech produktom w zależności od ich wyglądu lub innych właściwości fizycznych. Zdarza się, że sam akt konsumpcji, a szczególnie wartość użytkowa produktu oraz poziom satysfakcji z zakupu nie idą w parze z uprzednią oceną, dokonaną na podstawie oceny jego atrybutów fizycznych. Wówczas, jeżeli kryteria oceny zakorzenione są tak głęboko, iż stanowią pewien stereotyp, konsumenci działają zgodnie z prawem Mayera – fakty, które nie potwierdzają przyjętej teorii są odrzucane. W rezultacie wszelkie informacje zbierane z otoczenia naginane są do szablonu własnych poglądów i opinii.

Prawo efektu Thorndike’a - mówi o optymistycznej tendencji pamięci, w wyniku, której zapamiętuje się przede wszystkim bodźce pozytywne. Dlatego tak istotne z punktu widzenia strategii marketingowej jest, aby konsument odnosił pozytywne wrażenie nawet wtedy, gdy nabył towar nie najwyższej jakości lub wręcz niepełnowartościowy.

Prawo Gumpertona - mówi, że prawdopodobieństwo pożądanego wyniku działania jest odwrotnie proporcjonalne do stopnia jego pożądania. Transportując to prawo na warunki decyzji rynkowych otrzymamy następującą prawidłowość: im upragnione będą jakieś dobra lub usługi, tym mniejsze będzie prawdopodobieństwo znalezienia na rynku towarów lub usług spełniających wymagania stawiane im przez konsumenta.

Efekt zespolenia Leibensteina – wynika z paradoksu ludzkiej natury, w której potrzeba konformizmu społecznego, czyli przynależności grupowej, walczy z potrzebą indywidualizmu i odrębności. W każdym człowieku drzemią dwie osoby – pan G. Smith i pan S. Smith, którzy reprezentują kolejno: interes grupowy oraz własny, egoistyczny. Przynależność i identyfikacja grupowa wspomaga znakomicie kooperację i komunikację jednostki z najbliższym środowiskiem. Nadmierna spójność z grupą zagraża osobowości i samoidentyfikacji. Jeżeli liczba podobnych osób lub opinii staje się zbyt duża, wówczas pojawiają się tendencje secesyjne – nieunikniony staje się podział na mniejsze zbiorowości i poszukiwanie odmienności. Pojawia się wówczas efekt snobistyczny Leibensteina. Jego istota sprowadza się do zachwiania równowagi pomiędzy konformizmem i indywidualizmem na rzecz tego ostatniego.

Efekt kwaśnych winogron Elstera – polega na zjawisku obniżenia subiektywnej wartości towaru w sytuacji, gdy dane dobro staje się nieosiągalne. Jego niedostępność powoduje sytuację dysonansu poznawczego, który może być zlikwidowany wyłącznie tzw. atrybucją zewnętrzną, czyli np. stwierdzeniem, że niedostępność dobra wynika z niedostatecznej podaży, choć w rzeczywistości tak nie jest. Spowodowany jest frustracją, ze dostępność danego dobra została zlikwidowana.

Efekt zakazanego owocu Elstera – to prawidłowość wzrostu preferencji w stosunku do dobra, które dotychczas było dostępne, a obecnie staje się nieosiągalne. Alternatywa wyboru, która nie będzie już dostępna, zyskuje na wartości. Jeżeli usunięto jakąś możliwość wyboru, wówczas jest to odbierane przez konsumenta jak zagrożenie swobody decyzji i kontroli wewnętrznej. Człowiek reaguje na takie zagrożenie dowartościowując utraconą alternatywę.

Efekt umyślnego planowania właściwości Freya - jego istotą są rozmyślne, świadome, przystosowawcze zmiany struktury preferencji poprzez dowartościowanie stale dostępnych i nabywanych dóbr.

Efekt uposażenia Thalera – odnosi się do subiektywnego odczuwania zmian we własnym dobrobycie i obecnie bogactwa i mówi, że okoliczności zmuszają ludzi raczej do obrony tego, co już posiadają, niż do zwiększania stanu posiadania.

Efekt dysonansu poznawczego Festingera -mówi on, że każda decyzja konsumenta niesie za sobą uczucie niedosytu. W pierwszej chwili po dokonaniu zakupu nabywca ma wrażenie dysonansu, wydaje mu się, że mógł zrobić lepszy użytek z wydanych pieniędzy. Efekt ten nie dotyczy wyłącznie sfery konsumpcji i jego istota polega na odczuciu dysonansu dopiero jakiś czas po podjęciu decyzji.

Prawo samo wspierania – daje się zaobserwować np. podczas wyprzedaży, przetargów i aukcji. Pojawiają się wtedy nabywcy skłonni zapłacić więcej niż pozostali.

Prawo samo potwierdzenia – opiera się na nim związek towarów z kolorami. Palacze oczekują np., że papierosy mentolowe powinny być pakowane w pudełka koloru zielonego. Biały, jasnoniebieski, srebrny przypisane są do wyrobów mleczarskich itp.

Prawo konkurencji konsumenckiej – wyraża się w następującym sformułowaniu: pożądanie zakupu wybranego dobra przez indywidualnego konsumenta jest wprost proporcjonalne do liczby nabywców demonstrujących chęć zakupienia tego samego wyrobu w analogicznym czasie.

Ludzie starają się zrozumieć środowisko, w którym funkcjonują, zachowanie innych członków społeczności oraz własne reakcje i działania. Usiłują szukać przyczyn zjawisk, które ich otaczają. Rezultaty poszukiwań wkalkulowane są w decyzje i wpływają na zachowania konsumpcyjne. Psychologia koncentruje się na badaniu zachowania jednostek i grup ludzkich we wszystkich możliwych okolicznościach, a marketing znalazł praktyczne zastosowanie teorii psychologicznych do zachowań konsumpcyjnych.