Miesięczne archiwum: Lipiec 2013

Miejsce potrzeb psychicznych w hierarchii potrzeb człowieka

W momencie uświadomienia sobie ludzkich potrzeb i pragnień rozpoczyna się myślenie marketingowe. Można dokonać wyraźnego rozróżnienia pomiędzy potrzebami, pragnieniami i popytem. Potrzeba ludzka to stan odczuwania braku zaspokojenia. Ludzie potrzebują żywności, ubrania schronienia, bezpieczeństwa, przynależności, szacunku i kilku innych niezbędnych rzeczy do przetrwania. Te potrzeby nie są tworzone przez społeczeństwo lub przez osoby zajmujące się marketingiem. Istnieją one w naturze ludzkiej. Pragnienia są wyrazem szczególnego sposobu zaspokojenia potrzeb pierwotnych. Amerykanin odczuwa głód i pragnienie hamburgera, potrzebuje ubrania i chce się ubierać w garnitury Pierre’a Cardina, odczuwa potrzebę okazywania mu szacunku i kupuje w tym celu mercedesa. Potrzeby te są zaspokajane w różny sposób w zależności od społeczeństwa. Chociaż potrzeb ludzkich jest niewiele, pragnienia człowieka są różnorodne. Wciąż się zmieniają pod wpływem społeczeństwa i różnych instytucji. Pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością kupienia staje się popytem. Wielu marzy o mercedesie, ale tylko nieliczni mogą go kupić.

            Na decyzje jednostki dotyczące dokonywanych przez nią zakupów wpływ mają wpływ następujące czynniki psychologiczne: motywacje, percepcja, proces uczenia się oraz przekonania i postawy. Punktem wyjścia dla pierwszego z nich są potrzeby. Jednostka w każdym momencie ma wiele potrzeb. Potrzeby biologiczne wynikają z fizjologicznych stanów napięcia takich jak głód, pragnienie, niewygoda. Potrzeby psychologiczne zaś, wynikają z psychologicznych stanów napięcia, takich jak potrzeba uznania, szacunku, przynależności. Większość potrzeb psychologicznych nie jest na tyle silna, aby motywować jednostkę do natychmiastowego działania. Potrzeba staje się motywem wtedy, kiedy intensywność jej odczuwania osiąga dostatecznie wysoki poziom. Motywem (bodźcem) jest potrzeba, która wywiera na jednostkę presję skłaniającą do podjęcia działań. Zaspokojenie potrzeb obniża odczuwane napięcie.

Psychologowie opracowali teorię ludzkich motywacji. Najbardziej znane – teoria Zygmunta Freuda, Abrahama Maslowa – sugerują zupełnie różne wnioski dla analizy zachowań konsumenta i strategii marketingowej.

Teoria motywacji Freuda zakłada, że realne siły psychologiczne, które kształtują zachowanie ludzi są w dużym stopniu siłami podświadomymi. Jednostka uczy się skrywać wiele pragnień w procesie dorastania i akceptowania ról społecznych. Te pragnienia nie są nigdy do końca wyeliminowane, ani kontrolowane w doskonały sposób. Dlatego też jednostka nie może w pełni zrozumieć swoich motywacji. Czynniki słuchowe, wizualne, dotykowe mają możliwość skłonienia lub zniechęcenia do dokonania zakupu.

Teoria motywacji Maslowa jest odpowiedzią na pytanie, dlaczego określone potrzeby pojawiają się u ludzi w określonym momencie. Ludzkie potrzeby są ułożone w pewnej hierarchii, od wywierających najmniejszą do wywierających największa presję. Według kryterium ważności, możemy wymienić potrzeby fizjologiczne, bezpieczeństwa, społeczne, szacunku oraz potrzeby samorealizacji. Jednostka będzie starała się zaspokoić w pierwszej kolejności potrzeby najbardziej podstawowe, a potem będzie dążyć do zaspokojenia kolejnych w skali ważności potrzeb.